出口重点：与中国消费者建立联系

对于很多想要进入中国市场的品牌来说，社交媒体被认为是连接品牌和中国消费者的重要工具。

今日，由我们来自香港的策略总监Rex So分享近日在中国内地利用社交媒体建立品牌之转变及如何把握机遇增加产品销售量

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从2018年到2019年，“KOL种草”是社群营销的关键词。“种草”、“长草“、”拔草“这三个词准确地概括了中国消费者的网购体验模型。于是，厂商们纷纷找到微博、微信，或是小红书上的“网红”，利用他们的影响力，在其社交媒体上发布产品信息，从而提升品牌知名度。

受这次肺炎疫情影响，直播带货变得越来越引人注目。2020年2月开通淘宝直播的店主数环比去年同期增长719%，3月份更增长了3倍。在直播过程中，观众可以和主播以及其它观众实时互动，通过手机屏幕上的一个按钮，跳转到商品页面直接下单。

随着“996”工作模式的普及，中国人的生活节奏变得越来越快。从阅读文字到看图片，再到看短视频，中国消费者已经逐渐失去耐心，很多人不再愿意自己搜集信息、作比较，而是更愿意听一个他们信任的人来告诉自己——我应该买什么？仅仅通过图片和文字“种草”，已经不足以吸引粉丝的注意力了，大家喜欢看到KOL本人，现场展示他们用了什么，以及怎么用的。这也是为什么李佳琦仅靠在镜头前试口红，就吸引了920万粉丝，并创下五分钟卖出1.5万支口红的记录。

这对海外品牌来说意味着什么？

听起来，直播带货好像是一种放到互联网上的电视购物。事实上，并非如此。它正在改变着传统的网购体验模型。从前的消费者被朋友或者KOL“种草”后，会上网搜索相关信息，逐渐对商品或品牌产生好感，最终决定购买。而直播带货缩短了中间的过程，消费者在直播中了解到了某种商品，然后立即下单。这种新型的消费方式建立在粉丝对主播的信任基础上，相比之下品牌就显得没有那么重要了，特别是对于那些在中国市场知名度还比较低的品牌。

无论是KOL种草还是直播带货，都是提升品牌的认知度的有效方式。为了让市场经费回报率达到最大化，在做社群营销之前，你应该有一整套面对中国消费者的品牌策略。注意，别让广告公司给你方案，而是让消费者告诉你答案。

 

进入中国市场不等于拥有了14亿的潜在用户。由于地理、文化、受教育水平的差异，中国消费者被细分成了很多不同的区间。通过调研明确你的细分市场，了解目标人群的行为习惯，是迈向成功的第一步。

其次，中国消费者，尤其是一二线城市的人，已经具备了丰富的品牌体验。面对众多选择，一个品牌要和消费者建立情感上的连接，才更容易脱颖。在制定面向中国的品牌策略时，要明确品牌最能打动人的不同之处，并确认这是不是中国消费者想要的。

在拿到产品的那一刻，消费者便和品牌产生了最直接的连接。产品包装是否符合中国消费者的审美？它看起来和品牌定位是否一致？包装上有没有容易被人记住的中文标识？这些也决定了品牌价值能否准确地传达给了客户。

社交媒体红利在中国还能持续多久很难预测。但可预见的是，社群营销还将是最有效的线上营销方式。但是，随着越来越多的社交媒体平台开通了直播购物功能，消费者的在线注意力将被逐渐分散，这意味着无论是平台还是KOL本身引流的成本都将提高。而这些成本最终将加载在广告主的身上。在这样的趋势之下，品牌商更应该主动地和消费者建立连接，吸引消费者将注意力放在品牌的身上，而不是KOL本身。

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